Am 25. August schloss Porsches Bestseller-Modell Macan die letzte Umgestaltung der Ära der Benzinautos ab, denn in der nächsten Modellgeneration wird der Macan in Form eines reinen Elektroautos überleben.
Mit dem Ende der Ära der Verbrennungsmotoren suchen auch Sportwagenmarken, die die Grenzen der Motorleistung ausgelotet haben, nach neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit. So wird beispielsweise Bugatti, das zuvor in den Elektro-Supersportwagenhersteller Rimac integriert war, dessen Spitzentechnologie nutzen. Die technischen Möglichkeiten der Elektro-Supersportwagen ermöglichen die Fortführung der Marke im Zeitalter der Elektrifizierung.
Auch Porsche, das bereits vor 11 Jahren Hybridfahrzeuge einsetzte, steht auf dem Weg zur vollständigen Elektrifizierung in der Zukunft vor dem gleichen Problem.
Obwohl die in Stuttgart ansässige Sportwagenmarke im vergangenen Jahr den ersten rein elektrischen Sportwagen der Marke, den Taycan, auf den Markt brachte und plant, im Jahr 2030 80 % des Absatzes an reinen Elektro- und Hybridmodellen zu erzielen, lässt sich nicht leugnen, dass durch die zunehmende Elektrifizierung die Leistungslücke zwischen den Marken im vorherigen Zeitalter der Verbrennungsmotoren ausgeglichen wurde. Wie bleibt Porsche in diesem Zusammenhang seiner ursprünglichen Leistungsstadt treu?
Wichtiger noch: In diesem neuen Ansatz wird der Wert der Automarke stillschweigend dekonstruiert. Mit der Schaffung neuer Differenzierungsvorteile durch autonomes Fahren und intelligente Vernetzung haben sich auch die Erwartungen der Nutzer an die Werteigenschaften von Automobilen erweitert und sie verlangen nach Erlebnis und Mehrwertdiensten. Wie kann Porsche in diesem Fall seinen bestehenden Markenwert aufrechterhalten?
Am Vorabend der Markteinführung des neuen Macan interviewte der Reporter Detlev von Platen, Mitglied des Porsche Global Executive Board und verantwortlich für Vertrieb und Marketing, sowie Jens Puttfarcken, Präsident und CEO von Porsche China. Aus ihrem Tonfall lässt sich schließen, dass Porsche hofft, mit dem Kern der Marke zu konkurrieren. Die Kraft wird in das Elektrifizierungszeitalter übertragen und folgt dem Trend der Zeit, den Markenwert neu zu gestalten.
1. Fortführung der Markeneigenschaften
„Der wichtigste Wert von Porsche ist die Marke“, sagte Detlev von Platen freimütig.
Derzeit wird die Kernwettbewerbsfähigkeit von Automobilprodukten unter dem Einfluss bahnbrechender Marken wie Tesla neu gestaltet. Die Leistungslücke bei Autos wurde durch die Elektrifizierung geschlossen, zukunftsweisendes autonomes Fahren hat differenzierte Wettbewerbsvorteile gebracht und die OTA-Technologie für drahtlose Downloads hat die Möglichkeit iterativer Fahrzeug-Upgrades beschleunigt. Diese brandneuen Bewertungssysteme verändern die Wahrnehmung des Markenwerts durch die Verbraucher.
Insbesondere bei Sportwagenmarken sind technische Barrieren wie die mechanische Technologie, die im Zeitalter der Verbrennungsmotoren verbaut wurde, auf der gleichen elektrifizierten Startlinie gegen Null gegangen; der neue Markenwert, der durch intelligente Technologie entsteht, wirkt sich auch auf Sportwagenmarken aus. Die inhärenten Wertattribute werden verwässert.
„Die Automobilindustrie befindet sich derzeit in einer Übergangsphase. Einige bekannte Marken sind untergegangen oder verschwunden, weil sie die disruptiven Veränderungen – wie Kundenpräferenzen, neue Käuferschichten und neue Wettbewerbsformate – nicht erkannt haben.“ Detlev von Platen ist der Ansicht, dass sich Porsche an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen, aktiv verändern und die einzigartigen Werte und die Kernkompetenzen der Marke in die neue Ära überführen muss, um mit diesem veränderten Wettbewerbsumfeld Schritt zu halten. Dies ist auch für die gesamte Marke und das Unternehmen Porsche eine wichtige strategische Ausgangsbasis für die Zukunft.
„Früher war man es gewohnt, Marken direkt mit Produkten zu verknüpfen. Ein Beispiel hierfür ist der 911, Porsches bekanntestes Modell. Sein unverwechselbares Handling, seine Leistung, sein Sound, sein Fahrerlebnis und sein Design machten es den Verbrauchern leicht, Porsche von anderen Marken zu unterscheiden.“ Detlev von Platen wies darauf hin, dass sich im Zeitalter von Elektrofahrzeugen jedoch auch das Verständnis und die Definition von Luxuskonzepten der Verbraucher ändern, da hohe Leistung im Zeitalter von Elektrofahrzeugen leichter zu erreichen sei. Wenn Porsche seine Kernwettbewerbsfähigkeit erhalten wolle, müsse das Markenmanagement daher ausgebaut und erweitert werden, um sicherzustellen, dass „die Wahrnehmung der Marke Porsche stets anders ist als die anderer Marken“.
Dies wird durch das Nutzerfeedback zum Taycan ein Jahr nach seiner Zulassung bestätigt. Den Bewertungen der Besitzer der bisher ausgelieferten Fahrzeuge zufolge weist dieser rein elektrische Sportwagen noch immer die typischen Merkmale der Marke Porsche auf. „Wir sehen, dass der Taycan weltweit, insbesondere in China, von den Verbrauchern als reinrassiger Porsche-Sportwagen anerkannt wird, und das ist uns sehr wichtig“, sagte Detlev von Platen, was sich auch in den Verkaufszahlen widerspiegelt. In den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 entsprachen die Auslieferungen des Porsche Taycan praktisch den Verkaufszahlen des gesamten Jahres 2020. Im Juli dieses Jahres wurde der Taycan mit einem Preis von über 500.000 Yuan in China zum Verkaufsschlager unter den vollelektrischen Modellen von Luxusmarken.
Der Trend vom Verbrennungsmotor zur Elektrifizierung ist derzeit unumkehrbar. Die wichtigste Aufgabe von Porsche sei es, den Markenkern, den Sportwagengeist und das Vertrauen und die Anerkennung der über 70-jährigen Geschichte des Unternehmens auf alle nachfolgenden Modelle zu übertragen, so Detlev von Platen.
2. Erweiterung des Markenwerts
Neben der Bereitstellung des Kernprodukts geht Porsche auch auf die Verbrauchernachfrage nach Verbesserungen des Benutzererlebnisses in der neuen Ära ein und steigert den Markenwert von Porsche. „Als Marke, die emotionale Bindungen und eine hohe Bindung zu Kunden und Autobesitzern aufrechterhalten kann, liefert Porsche nicht nur ein Produkt, sondern auch das pure Erlebnis und die Gefühle rund um das gesamte Porsche-Fahrzeug, einschließlich der Porsche-Community-Kultur usw.“, so Detlev von Platen Express.
Berichten zufolge hat Porsche 2018 in Shanghai ein Porsche Experience Center eingerichtet, das Nutzern Zugang zur Sportwagen- und Rennsportkultur von Porsche bietet und ihnen einen bequemeren Weg bietet, die Besonderheiten der Marke Porsche kennenzulernen. Darüber hinaus startete Porsche bereits 2003 den Asian Porsche Carrera Cup und den China Porsche Sports Cup, um mehr chinesischen Sportwagen- und Rennsportbegeisterten den Zugang zu Rennwagen zu ermöglichen.
„Vor kurzem haben wir außerdem die Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. gegründet, um unseren Rennsportkunden den Autokauf zu erleichtern. So können Kunden beispielsweise Porsche-Rennwagen und zugehörige Dienstleistungen direkt über RMB erwerben.“ Jens Puttfarcken erklärte gegenüber Reportern: „Porsche wird seinen Nutzern künftig mehr Erlebnismöglichkeiten bieten, mehr investieren und mehr Kontakte knüpfen, damit chinesische Autobesitzer und Kunden die Marke Porsche noch besser genießen können.“
Vor wenigen Tagen hat Porsche China zudem seine Organisationsstruktur modernisiert. Die modernisierte Kundenmanagement-Abteilung konzentriert sich künftig auf die Analyse der Kundenerfahrung und das Sammeln von Feedback, um Verbesserungen vorzunehmen. Dies ist ein wichtiger Bestandteil des gesteigerten Markenwerts von Porsche. „Darüber hinaus hoffen wir, dass künftig alle Dienstleistungen perfekt digitalisiert werden können, um ein noch intensiveres Markenerlebnis zu schaffen“, sagte Jens Puttfarcken.
3. Chinesische Forschungs- und Entwicklungsabteilung
Die Neuausrichtung der Marke Porsche spiegelt sich nicht nur in der Migration des Produktkerns und der Modernisierung des gesamten Prozesses und der Benutzererfahrung wider, sondern auch in der Innovation modernster Technologien. Die Welt befindet sich derzeit im digitalen Wandel. Um sicherzustellen, dass die Marken mit diesem Wandel Schritt halten können, hat Porsche beschlossen, im kommenden Jahr eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung in China zu gründen. Um die Bedürfnisse chinesischer Kunden zu verstehen und vorherzusehen, wird Porsche den chinesischen Markt in den Bereichen intelligente Vernetzung, autonomes Fahren und Digitalisierung nutzen. Das Unternehmen wird die Vorteile der Verbreitung modernster Technologieanwendungen nutzen, diese an Porsche Global weitergeben und seine eigenen technologischen Innovationen vorantreiben.
„Der chinesische Markt ist in puncto Innovation weltweit führend, insbesondere in Bereichen wie autonomes Fahren, unbemanntes Fahren und intelligente Konnektivität.“ Detlev von Platen sagte, Porsche habe sich entschlossen, intensiv zu forschen, um näher am Markt und an den Verbrauchern mit innovativen Perspektiven zu sein. Er erklärte, dass sich Porsche entschlossen habe, die wichtigsten Trends und Richtungen der chinesischen Technologieentwicklung zu erforschen, insbesondere in den Bereichen, die den chinesischen Verbrauchern am wichtigsten sind, wie Digitalisierung und intelligente Vernetzung. Außerdem werde man Chinas Spitzentechnologien exportieren, um die Entwicklung von Porsche in anderen Märkten weiter voranzutreiben.
Es wird berichtet, dass die Forschungs- und Entwicklungsniederlassung von Porsche in China direkt mit dem Forschungs- und Entwicklungszentrum in Weissach und Forschungs- und Entwicklungsstützpunkten in anderen Regionen verbunden wird und dass sie die Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. und die Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. durch die Zusammenarbeit mehrerer Forschungs- und Entwicklungsteams integrieren wird. Dies wird uns helfen, die Bedürfnisse des chinesischen Marktes schneller zu verstehen und zu erfüllen.
„Insgesamt stehen wir Veränderungen und Entwicklungen stets optimistisch gegenüber. Wir sind überzeugt, dass uns dies bestärkt, auch in Zukunft den Wert der Marke Porsche zu prägen“, sagte Detlev von Platen.
Beitragszeit: 06.09.2021